¿Qué es lo que el cliente busca hoy? Es una buena pregunta, sin duda. Merece la pena repasar qué es lo que el cliente ha buscado -y obtenido- a lo largo de la historia. ¿Has oído hablar alguna vez de la cadena de valor? Seguramente sí pero, por si acaso no lo tienes claro, o quieres refrescar la memoria, te presentamos un mini-resumen muy interesante con la evolución de la cadena de valor en la historia de la humanidad (ahí es nada):
Al principio, la economía se basaba en la venta de productos básicos; en esencia, las cosas que se extraen de la tierra: minerales, animales y vegetales. Por ejemplo, un manojo de cebollas que luego se vendía en un mercado.
Las materias primas fueron la base de una economía agraria que duró 4 milenios.
Economía industrial
Pero entonces llegó la revolución industrial, y los bienes -las materias primas elaboradas o manufacturadas- se convirtieron en la oferta económica predominante.
Lo que ha pasado en los últimos 60 años es que también los bienes se han convertido en productos básicos: la gente ya no se preocupa de quién los elabora, y sólo se fija en 3 cosas: el precio, el precio y el precio.
El siguiente paso ha sido la personalización de cada uno de los bienes. Al personalizar un producto, éste se convierte automáticamente en un servicio. Porque ese producto no nace de esa manera, sino que se modifica a petición de un cliente. Así que pasamos de una economía industrial a una economía de servicios.
Economía de las experiencias
En los últimos 20 años, también los servicios se han convertido en un producto básico. Por eso, algunos piensan que hemos avanzado hacia un nuevo eslabón en la cadena de valor, situado más allá de los bienes y servicios. ¿Qué ocurre cuando personalizas un servicio y lo haces a medida de lo que un cliente necesita en un momento determinado? Que ese servicio se transforma en una experiencia.
En una economía de las experiencias, la experiencia de uso se convierte en la oferta económica predominante. Podríamos considerar a Disney como un ejemplo prototípico de las “experiencias”. Pero lo mismo sucede con un restaurante temático, unas vacaciones en Las Vegas -la capital de las experiencias-, la música de un determinado autor, un viaje, o el simple hecho de beber vino.
Autenticidad. Hay gente que piensa: “se trata de experiencias muy poco auténticas”. Pero en realidad, no existen las experiencias falsas, porque las experiencias no se producen fuera, en el mundo exterior, sino que se registran en el interior del usuario; la experiencia es una reacción a un estímulo y no puede ser falsa, desde el momento en que quien la siente es un ser humano real. Lo que sí puede variar, claro, es la intensidad y la percepción de autenticidad de esa experiencia.
Los retos de cada economía
Estos serían los retos fundamentales de cada una de las economías mencionadas:
- Materias primas: el reto es conseguir abastecer la demanda.
- Bienes: el reto es controlar los costes, manteniéndolos tan bajos como sea posible.
- Servicios: el reto es mejorar la calidad.
- Experiencias: el reto consiste en proporcionar autenticidad. Los usuarios tienen que percibir que lo que ofreces es auténtico
Starbucks. Un ejemplo de la evolución de la cadena de valor:
Piensa en el valor económico que genera Starbucks: el café como materia prima no cuesta casi nada, apenas unos céntimos por cada taza; en la estantería de una tienda, tostado y empaquetado, puede costar 3 ó 4 veces más. Si preparas ese café para un cliente en un bar o cafetería cualquiera, ya es 1 euro por cada taza. Pero si lo envuelves en la atmósfera y el ambiente de Starbucks, por esa experiencia ya puedes cobrar, 2, 3 o cuatro euros por esa taza -o vaso- de café…
Y ahora toca… la Era de la Colaboración
Bueno, y llega el momento de preguntarse: ¿qué es lo que toca ahora? Nos estamos adentrando en la Era de la Colaboración masiva. La clave de la creación de valor está, hoy, en la colaboración. Piensa en la Wikipedia: es una enciclopedia creada por la comunidad, en la que los mismos lectores se encargan de escribir los artículos. Por eso decimos que los usuarios son productores y consumidores a la vez: son prosumidores. Piensa también en el software libre, elaborado y mantenido por la comunidad. Ambos son frutos de la colaboración de millones de usuarios en todo el mundo. ¿Quién creía, al principio, que Wikipedia podría desbancar a un gigante consolidado como la Encyclopedia Britannica?
Gracias al desarrollo de la plataforma tecnológica, y a la reducción del coste de almacenamiento de la información -que hoy está cercano a 0- han aparecido nuevas formas de creación de valor, y los usuarios pueden colaborar desde cualquier punto del planeta en la construcción de la inteligencia colectiva. Esta colaboración masiva ha dado como fruto el mayor cuerpo de conocimientos de toda la historia de la civilización. Pero bueno, hablaremos más a fondo de este tema otro día.
*Podéis ver en Ted la conferencia What do Consumers Really Want, en la que se resume la evolución de la cadena de valor.
Las viejas formas de hace las cosas ya no sirven. Se acabó eso de disimular todo el tiempo frente al cliente, de ocultar información, y de ser quien no eres. La transparencia es uno de los principales valores de esta nueva era.
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